运营亏损变策略
根据去年发布的《中国网络视听发展研究报告》显示，早在年6月，我国综合视频用户规模就已达7.24亿，占据了网民整体的77.1%。其中，有近八成的视频用户选择在爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台上观看视频。值得一提的是，报告提出，目前位于“爱优腾”综合视频平台第一梯队的优酷却在另外两家的强劲发展对比下，势头稍显不足。综合视频平台从三足鼎立转至双雄并进的局面愈发明显。事实上，尽管占有市场上绝大部分的活跃用户数量，但因为版权、制作、运营成本支出量巨大等原因，三大视频平台近年来的运营状态仍为亏损。持续的亏损问题和会员增速放缓，迫使三大平台必须打开更多的开源渠道，而提升ARRPU（即每付费用户平均收益）便是方法之一。早在年中期，各大视频平台便开启了“超前点播”付费模式，在付费会员多看后续剧集的基础上，用户可以通过单集付费模式，抢先观看更多后续内容。随后，在推出普通会员后，各大视频平台也相继推出了“超级会员”，将会员权益与价格进一步分层。此外，年12月，爱奇艺首度上调会员费用，单月会员费达25元。随后，腾讯视频也宣布“未来有机会将进行调整”。截至目前，在一系列会员策略的调整下，部分视频平台营收状况确实呈现出一定程度的向好姿态。以爱奇艺为例，其财报显示，爱奇艺年的会员收入为亿元，同比年的亿元增长了14.2%，在会员负增长的情况下保证了营收，ARRPU也达到了历史最高。但是，众多提升ARRPU的价格战略实施后，却引起了大量用户的不满。他们认为，在本身会员体验有限，优质内容输出不稳定的情况下，进一步推出各类付费服务，提高用户付费水平，是缺乏用户意识的体现。年2月中旬，爱奇艺公布了年第四季度及全年财报。财报数据显示，爱奇艺第四季度（以下简称为Q4）营收75亿元，同比持平；全年营收亿元，同比增长2%；全年减亏33亿元，全年运营亏损率相较年的32%缩减至20%。业内人士认为，爱奇艺财报中显示的连续三季度会员数下降，与价格结构的调整不无关系。为进一步了解视频网站会员体验，《北京晚报》科技周刊深度报道组在此采访了多位平台会员，向读者展示他们对于视频平台会员价格调整与会员服务的看法与意见。价格上涨引不满
年11月13日，爱奇艺宣布会员服务正式涨价，并表示这一举措是在审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素后得出的。不久后，腾讯也表示未来将有调价举措。对此，部分用户表示“不买账，涨价就退订”。刘先生成为爱奇艺会员用户已有两年，而现在他却不想续费。起初，因为爱奇艺片源丰富，自制内容精良等优点，刘先生购买了连续包月的爱奇艺会员，当时的价格为15元。而最近，他总能在短信提示中发现不明的19元扣款。刘先生说：“当时因为银行卡短信提示只写着充值服务，光是找这个19元是什么平台扣的费就找了好久。最后通过个人账户的订阅信息里发现，原来是爱奇艺会员价格变了。”刘先生认为，虽说一个月也就贵几块钱，但是一年算下来就能贵出四、五十元。更重要的是，他并没有收到任何的费用上涨通知，也没有在爱奇艺平台上看到调价提示，这一点让刘先生感觉自己没有被尊重。为具体了解三大视频平台的价格情况，深度报道组展开了实际调查。经调查发现，爱奇艺*金VIP会员与腾讯视频VIP连续包月价格均为19元。爱奇艺*金VIP会员连续包年价格为元，腾讯视频VIP连续包年首年元，之后每年续费元。值得一提的是，爱奇艺会员套餐中的连续包季套餐售价为58元，折合每月19.3元，这一价格比连续包月套餐每月19元还要贵。此外，我们还注意到，两家平台不约而同地把自动续费会员套餐放在了套餐选择栏最前端，而单独购买不续费的套餐则均需要用户向左侧滑动到底才可看全。而到了优酷平台上，其会员套餐更是只有两个，一个是连续包月VIP，首3月每月10元，第4月起每月19元。另一个则直接是元的年度VIP套餐。虽然价格相对便宜，但却没有了包季套餐选项。付费结构存争议
事实上，有关付费结构的争议早在年“超前点播”功能上线后就从未停止。这一模式下，会员可以通过单集购买的方式继续提前解锁更多后续剧集。李女士对于“超前点播”新模式颇有意见：“已经是会员了，结果还出了单独付费模式，瞬间感觉自己的会员意义不大了。”和刘先生一样，令李女士最为不满的，是当推出这一功能时或对会员服务进行调整时，爱奇艺并没有以任何方式告知她。“打电话找过客服，对方却说这一模式符合他们的会员服务协议，等我查看协议的时候才发现，不知道他们什么时候补充了条款。本来看他们刚开始宣传会员可以免费看很多资源，结果现在突然多了很多即使是会员也需要付费才能观看的内容，条款补充也没有通知。”类似李女士的例子还有很多，在新浪科技2月18日发布的“爱奇艺盘后跌近10%，订阅会员数较去年同期有所下降”的微博文章下，其评论区内，众多网友留下了有关购买了爱奇艺会员却仍旧不能观看部分片源的评论。此次调查中，我们也对三大平台的超前点播进行了详细研究。调查发现，“爱优腾”三家视频平台均存在超前点播剧集，爱奇艺、腾讯视频超前点播价格为3元1集，优酷则为1元1集；优酷《上阳赋》剧集中可超前点播3集内容，腾讯视频《玲珑》为4集，而爱奇艺《我的时代，你的时代》则为8集，按一集3元算下来，提前看完该剧全部超前点播内容，则需要在每月会员费基础上多花24元，价格已接近爱奇艺会员每月25元的收费标准。除了三家都有的超前点播模式外，我们还在优酷上发现了追剧加更的“新玩法”。在最近热播的剧集《山河令》下方，点击“追更吧！山人”界面，跳转到了名为“贡献琉璃甲，加更《山河令》”界面，界面规则显示，用户可以通过贡献琉璃甲来解锁该剧加更。当全平台总计贡献出万琉璃甲时，每周六加更1集，而要想每周日再加更1集则需要达到1亿琉璃甲。琉璃甲获得方式有两种，一是用户可以通过好友助力及观看指定时长剧集免费获得琉璃甲，二是用户通过购买优酷会员卡来获得琉璃甲。我们注意到，该页面下优酷VIP年卡价格为元，比在其他会员购买窗口元的年度VIP价格更高。按购买一张年卡可以获得块琉璃甲计算，若不算免费获取的有限数量的琉璃甲，解锁每周六、日加更2集，就需要用户购买19万张年卡会员，年卡会员价值累计达到了万元。自2月26日该活动开启，截至目前，1亿琉璃甲已解锁完毕。其中，琉璃甲贡献排行榜第一位的用户累计贡献了10余万琉璃甲，刨去免费获得的琉璃甲数目外，该用户估计至少花费了余元来获得琉璃甲。对于长视频平台活跃用户的流失与会员体验的诸多问题。中国传媒大学新闻学院副教授詹新惠提出了自己的看法。她认为，三大视频平台的会员流失与其运营理念或心态的调整关系密切。詹新惠表示，近年来，用户对于视频平台会员服务的满意度正在下降。过去一段时间，各大视频平台利用各种补贴优惠及丰富的、高质量内容资源，来培育国内长视频付费市场，培养用户的平台使用习惯，持续挖掘用户的付费潜力。而当长视频付费用户市场培育起来后，平台对于用户的尊重度却在下降。像是此前常说的超前点播、购买会员仍有专属广告等问题都在持续降低会员体验的含金量。而在此趋势下，一方面，目前国内长视频付费用户增长潜力已接近顶峰，另一方面，短视频因其个性化、定制化、免费等特点，抢占了部分长视频市场。新付费用户增长有限，老付费用户又留不住，势必会造成会员基数的减少。“如何解决用户流失难题，其关键在于平台的运营心态。唯有以用户为运营核心，真诚地提高用户服务水平，优化用户体验，才能最大程度地留住用户的信任。”（原标题：会员费涨价服务不变超前点播价格高视频平台会员体验堪忧）来源：北京晚报
排版：李江涛
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