中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云李闯魏春丽吴茜朱建臻施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银*祖辉钱文荣
专家组成员：鲁成银王岳飞屠幼英陈永昊胡晓云翁蔚孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽李闯施金敏吴茜朱建臻朱振昱徐凯李姝燕
摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）为理论工具，延续年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对—年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
前言
茶，不仅是全球多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。
在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。
当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。
依照专项课题评估的安排，年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“中国茶叶区域公用品牌价值评估”（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）。
一、数据分析
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对个品牌的有效评估。相较年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。
从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%；以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%；以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比年减少了10个；综合茶类（品牌下有多种品类茶叶）品牌数量为14个；红茶类品牌数量位列第三，共计13个；黑茶、乌龙茶、*茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶；另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比年（71.42%）和年（65.42%）均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。
因为有效评估的*茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。
1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区
本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。
总价值为.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落（年增长率13.29%）。
品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井（74.03亿元）、普洱茶（73.5亿元）、信阳毛尖（71.08亿元）、潇湘茶（67.83亿元）和福鼎白茶（52.15亿元）。
本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比年（22.82%）和年（37.38%）数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比年提高了4.64个百分点；品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个（表1）。
表1近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值（BV）区间及比例
从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值（BV）区间及比例（表1）可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
从产区比较来看（图1），按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区（25.38亿元），江南产区（22.40亿元）、西南产区（21.06亿元）、江北产区（18.89亿元）。其中，华南、江南地区高于均值（22.18亿元），西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。
比较四大产区、年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率（图1），华南产区的平均品牌价值较年增加1.82亿元，增幅为7.72%；西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%；江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比年下降了7.13%；江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从年的第四名跃居第二名。
图1四大产区、年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较年增加了桐柏玉叶茶（11.97亿元）、桐柏红（8.18亿元）、长清茶（4.72亿元）等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。
2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。
本次评估中，个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为.93万元，比年增加了.25万元，增长了11.42%，但对比年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。
从产区来看（图2），华南产区的平均品牌收益最高，达.80万元，较年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低（.38万元），较年下降3.15%；江南产区的平均品牌收益为.45万元，较年增长了.09万元，增幅十分显著，高达19.42%；西南产区的平均品牌收益为.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著；江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。
图2四大产区、年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估中，个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了.67元/Kg。
进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现（图3），江南产区的平均单位销量品牌收益高达.20元/kg，远超其他3个产区的平均值；华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg；西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
图3四大产区、年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间；江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。
从具体的品牌来看（表2），本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山；西南产区的有4个，占比1/5；华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达.88万元，单位销量品牌收益也较高，达.53元/kg；普洱茶位列第二，整体品牌收益为.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg；排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶；潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为.35万元、.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过万元的5个品牌。
表2品牌收益前20位茶叶区域公用品牌
比较单位销量品牌收益前20位品牌可见（表3），江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强；武阳春雨和西湖龙井分别以.23元/kg和.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三；数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
表3单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌
3、品牌忠诚度：总体高于年水平，不同品牌之间差距悬殊
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价。
根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.，最低仅0.，平均为0.，略高于年的平均水平（0.）。
本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%；另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%（表4）。
表4近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
回顾近5年的数据（表4）可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年；位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高；在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点；而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。
数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。
从产区来看，本次评估中，江南产区（0.）、华南产区（0.）、西南产区（0.）三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.，比其他产区低。纵向来看，与年和年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.降至0.、从0.降至0.。这表明，这两个产区的市场价格有所波动；而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从年的0.升至年的0.，两年间，增长了8.78%；江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，年虽较年有所增长，但涨幅甚微（图4）。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。
图4近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶（0.）、红茶（0.）、乌龙茶（0.），排名靠后的是绿茶（0.）、*茶（0.）、白茶（0.）、再加工茶（0.）。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从年的0.提升至0.。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从年的0.提升至年的0.。而白茶、*茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。
4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势；平均品牌传播力则不足80。
数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关