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主流媒体经济支持体系的新构成——基于家媒体的调研报告
近年来，由于媒介竞争环境的变化，主流媒体的传统广告模式式微，一些都市报、都市广播的广告甚至“归零”。基于对家媒体的调研，研究者得出以下结论:广告收入在媒体经济支持体系中比重大幅下降，但仍是媒体主要收入来源;在广告结构中，非商业广告(主要是*务广告、公告等)成媒体广告收入主要来源;新媒体营收增速很快，但仍不是主收入来源;财*拨款已成一些媒体的经济支柱;多元化成为主流媒体经济支持体系的新特点。
从改革开放初期到年前，广告收入一直是主流媒体经济支持体系中的绝对支柱，在总营收中占最大份额。年，报纸广告收入占报纸总经营额的62%;广播广告占广播总经营额的%;电视广告占电视总经营额的59%。但自年开始，报刊业广告收入“断崖式下滑”。自年开始，电视广告收入也大幅下滑，一些都市报、都市广播的广告收入甚至开始“归零”。
一、广告收入在媒体经济支持体系中比重大幅下降
(一)传统媒体广告收入大幅下滑
宏观上看，传统媒体的高速发展持续到年左右，甚至成为所谓的“最后一个暴利行业”。但很快，随着年左右移动互联网的兴起，新媒体分食了传统媒体的资源蛋糕，报纸、电视的阅读率、收视率普遍下降，由此导致广告经营收入的大幅下滑。
（二）媒体最大经济收入来源仍是传统广告
参加问卷调查的家媒体单位中，有49家，即占总数42.24%的媒体单位的最大经济收入来源仍然是传统媒体广告收入。这与一些学者所判断的广告已不是媒体主要收入来源的情况恰恰相反。在暂时没有替代性收入来源的情况下，即使媒体的广告收入一降再降，但仍然是众多媒体单位的最大收入来源。
(三)非商业广告成媒体广告主来源
在传统媒体广告模式逐渐“失灵”的背景下，广告的构成也发生了巨大变化，传统商业展示广告已不是媒体广告的主要形式。在传统媒体广告构成中，专刊专版、注销公告等非商业广告占较大份额。据测算，来自各级部委办局投放的形象广告、专刊专版的营收占*报总广告营收的50%以上，有很多*报甚至占到70%以上。
1.专刊专版。河南焦作日报社目前每年办有专刊80个，覆盖了当地几乎所有的委办局、工群妇团组织，通过专刊专版，焦作日报社年—年购买服务收入共计0万元。浙江萧山日报社年—年的购买服务收入分
别为:万元、万元、万元。
2.信息披露。信息披露特指上市公司必须通过公开渠道向投资者和社会公众披露公司相关的信息。证券市场目前形成了以《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《证券日报》四种证券报纸为主的指定媒体，它们也成为基金、证券公司、银保监会、中国证券业协会等机构的信息披露指定媒体。信息披露一般按照广告费收取，全国目前有近家上市公司，一年信息披露的经费数以亿计。
3.公共广告。公共广告独家发布是指类似于注销公告、遗失公告之类的信息公示必须在公开渠道上发布，比如登报注销就作为工商注销的必备程序，由媒体收取一定的公告费用。年上半年，由于*策红利的消失、阴阳合同的发酵、行业制度的规范管理，大部分明星资本纷纷撤出曾经被称为“避税之地”的*霍尔果斯。
（四）新媒体营收增速很快，但仍不是主收入来源
由于新媒体经营收入基数较低，在大部分主流媒体的主要收入来源中，新媒体也仅仅占很少的一部分。根据中国广告协会报刊分会发布的一项调查报告显示:多元化经营趋势越发明显，报纸广告收入占比仅为37%，虽然仍是报社的第一收入来源，但比重已下降很多;报纸发行收入占比30.2%;新媒体收入只占比11%;其他经营收入占比达21.8%。
二、财*扶持已成为一些媒体的经济支柱
（一）中央级媒体的财*补贴数额减少
与很多人的判断并不一样，通过对中央广播电视总台公开的预算报告的研读，可以发现:中央广播电视总台的财*拨款收入大体上呈逐年下降的趋势。中央电视台年财*拨款收入万元;年3月，中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建成中央广播电视总台，合并后的总台部门预决算中财*拨款收入显示有大幅增加。
(二)省级媒体营收多元化，各种扶持手段较多
与其他层级媒体相比，省级媒体收入来源较为多元。参与调查的11家省级媒体，其收入来源都在四种以上。新华报业传媒集团拥有问卷表格中所列举的所有8项收入来源，还在其他项目中填报了“投资收益”，其增长最快的收入来源也是投资收益。新华报业传媒集团年的经营收入比年增长20%，经营
利润比年增长90%。实际上，报刊订阅大都是公费订阅，也属于财*对媒体扶持的一种方式。根据对全国*刊社的调研，绝大部分*刊社的收入来源于财*扶持。
（三）大部分地市级媒体经营恶化，财*补贴成主要收入来源
近年来，地市级媒体广告经营举步维艰，收入下滑明显。渠道收入方面，报纸发行收入基本稳定，略有提高;有线网络没有掌握在广播电视台手中，广播电视台无收视费用收入。各媒体的新媒体经营投入大、收入小;多元化和其他收入受经济影响较大，风险增加，收入增长不明显。总的说来，地市媒体经营情况极不乐观，共有40家媒体填报了利润数据，其中18家媒体的经营状况为亏损，22家媒体的经营状况为盈利;东北地区的地市媒体情况更为糟糕。
三、多元化成媒体经济支持体系的新特点
(一)*务新媒体托管收入
在现在各部委办局非常重视*务新媒体的背景下，以*务微博、*务